不让观众Po图是什么逻辑?Kate Spade向社交平台发出禁令

大家真的能乖乖听话,忍住不发朋友圈吗?

所有参加Kate Spade发布会的嘉宾可能还未抵达纽约,就都收到了一份“温馨提示”:请勿将2017春夏最新系列的全身造型上传至社交平台。

这家美国时尚品牌解释称,发布会原本就不是公开性质,邀请来的大多是保持长期关系且精选而出的媒体。Kate Spade目前更加希望外界的关注焦点落在店内销售的2016秋冬系列,以巩固不久前得来不易的转亏为盈。同时在明年2月1日新品上架前,尽可能地保持春夏系列的神秘感。

《女装日报》的一条评论说出了我们心中的疑惑:“你既然养出怪兽,就别指望自己能驯服它。”Kate Spade早些年没少沾社交媒体的光。自从2008年,Craig Leavitt临危受命执掌公司以来,社交平台就逐渐成为市场营销的一大战场。调研机构L2于2011年发布的一份排行榜就显示,Kate Spade是继Burberry之后社交平台上第二大活跃品牌。

Kate Spade 2016 秋冬系列/Instagram
Kate Spade 2016 秋冬系列/Instagram

“我们希望接触更多到人群。”Craig Leavitt下达命令后,公司通过比对Facebook、Twitter等平台用户数据投入资本和相应的人力。截至目前,Kate Spade的Instagram账号已经圈下180万粉丝,在Twitter上拿下90.8万的关注者。

行动起来的时尚公司远不止Kate Spade一家。他们对于社交媒体的运用逐渐从品牌理念传输、上架新品推广,延展至系列发布。数字营销咨询机构Greenlight的数据显示,今年2月共有5602条Instagram使用#LFW2016(2016伦敦时装周)作为标签。

Burberry在发布2012春夏女装系列时就联合Twitter推出Tweetwalk,让网民在线观看完整系列,并在Facebook上进行转播;Tommy Hilfiger早从2014年开始为Instagram红人开辟专门拍摄区,借由后者的强大粉丝群扩大声势;Topshop则请来著名摄影师Nick Knight拍摄秀场和后台,并实时发布在Instagram上。

Tommy Hilfiger发布会
Tommy Hilfiger发布会

“没能在社交平台上起到引领作用的品牌很快就会被忘记。”但Craig Leavitt和大部分重视线上运营的时尚公司可能忽略了另一点,当刷社交媒体发展成大众日常习惯,态势就未必那么好控制了。且不论平台上的传播内容与品牌内部策略是否一致,那些从业者眼里司空见惯的画面有时甚至会让外行人费解。

去年,法国设计师品牌Jacquemus提出了Instagram禁令。差不多同一时间,MSGM设计师Massimo Giorgetti也向看秀嘉宾做出同一请求。“收起你的手机,好好看秀。”邀请函上如此写道。他发现当甄选模特、试穿、走秀等照片被传上社交平台后,消费者反而会被搞糊涂。在不了解时尚行业实际运转的前提下,他们很容易将秀款与上架款混淆起来。

另一方面,他认为受邀而来的买手和媒体“更应该用双眼而非屏幕”来看秀。此外,Massimo Giorgetti还特意将系列走秀照片推迟到春夏,即衣服上架之前公布。若非如此,公众在经过社交媒体、明星红毯、广告大片等轮番“轰炸”之下,很快就会对新系列产生厌恶情绪。

与此同时,不少抄袭力量借由平台悄然而起。他们通过社交媒体可以更加方便地获取系列资料,赶在时装上市之前大赚一笔。加之消费者早已没有耐心容忍时装发布与商家之间的半年时间,“即秀即卖”——走完秀后立马开售最新系列,成为不少时装品牌的最新选择。好在目前消费调研显示,这种模式得到超过八成受访者的支持,认为“在目前的气候不定的状况下显得更为合情理,并且想要立即穿上新款”。

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